来源:优设 作者:卢艺方
在4A公司中有一个专门岗位，叫广告文案师（Copy Writer），专门负责广告文案的撰写。在互联网环境中，这类岗位就很少啦（据说以前有，，后来都各自转岗了）。目前营销活动页面上的文案大多是由运营同学提供的，但运营同学提供的文案往往是从商业角度出发的，而不是从用户角度。既然提到用户，那交互设计师自当站出来，总结一下最近的思考。
当然，这里的“文案”不是单纯的指看到的文字类信息，而是广义上的整体包装感受。
文案，一场有效的沟通看多了别人写的文案，也尝试自己写文案，渐渐发现：写文案就像与人说话，要言之有物，有效的互动。
提到说话，我们第一想到的就是聊天。聊天更多的是三两好友，天南海北的打趣逗乐吹牛B，悠哉消磨时光。而这里提的“说话”，更像是一场分享、一次促膝长谈。
围绕一个主题，深入剖析，互相交流后各有所得的状态。 —— 这是我理解的“有效沟通”。
当然，现实生活中的沟通大多近距离的，有面部表情等肢体动作，更加直接有效。而在屏的这头与那头，少了这两大因素的同时，也多了更多的干扰因素，如网络中断、现实生活中的叫停等。因此，我们更关注页面/站点整体的呈现。文案不是单纯的指文字部分的信息，还包含创意包装等内容。
沟通跟营销活动的类比假设，我们了解将要沟通的对象，在沟通前还需要想好此次沟通的目标，确定好主题，匹配沟通内容。沟通过程中，关注内容是否能被理解，最后是否达成共识，完成沟通目标。
而在营销活动中，我们要先确认活动的目标，了解该活动面向的受众特征，确认活动的内容形式，整体包装后传达给用户，关注用户是否能清晰准确的得到信息，并达成共赢。
沟通目标 VS 活动目标
通过一场沟通，期望得到的结果是什么：说服他人还是综合多方观点？同理，营销活动的目标是什么：是为了产品的品牌宣传（看浏览量），还是为了造势促成交（看流量转化）？
沟通对象 VS 受众特征
和谁沟通，这个人是活泼可爱的还是严肃认真的，基于对人的了解，能更快的进入沟通的佳境，赢得沟通的主动权。在营销活动中，我们也需要清楚了解用户的特征（如年龄段、性别、地域、文化程度等），这样能更有针对性的进行活动的包装（如用户喜欢二次元世界，那活动页面可以往漫画风格靠拢等）。
沟通主题 VS 活动标题
找到一个大家都感兴趣的话题，才有一起聊的可能。就像营销活动中的标题，首先得引起用户的注意，让其产生兴趣，用户才会有点击的动力，继续了解的可能。在《一个广告人的自白》一书中，曾专门提到“标题的重要性”。
标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者要不要读正文的关键。
读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。
——【美】大卫·奥格威
沟通形式 VS 活动形式
我们有多种沟通的方式，比如一问一答（访谈型）、一股脑儿讲完再问答（分享型）、引经据典再升华（论述型）。同样的，营销活动的形式也有多种，比如有奖征集（抛出一个问题，让受众来提供解决方案）、产品推广（完整的讲述产品特征，鼓励分享出去拿奖励或消费领优惠）等。
沟通内容 VS 活动内容
话题有了，引领这个话题的人要有存货有个人见解，才能让沟通有质量有深度。就像营销活动中的内容，提供有效的信息，引导用户浏览或操作，让用户能很快的了解内容，并有所获。往往这里的收获是双向的：受众收获了有用的信息，我们获得产品的品牌曝光；受众买到了称心如意的商品，我们减少了库存的积压。
沟通语气 VS 文案语言风格
每个人都有自己沟通的方式方法，或“快人快语”或“娓娓道来”，这就是你的个人风格。而在营销活动中，文案的语言风格往往与品牌调性相关，需要抹去撰写人的个人色彩。常见的有以下几类：
简明扼要
直接、爽快、态度真诚：常见于需要明确的操作，如“为了达成XX目标，请及时充值”、“为了保障您的账户安全，请修改密码”。
婉转含蓄
细腻、委婉、关注感受：常见于页面或操作出错了，我们有解决方案，需要引导用户去解决。如页面崩溃了，显示“页面被外星人劫走了，请返回上一页或回到首页”。
幽默风趣
诙谐、幽默、活跃气氛：常见于小游戏页面，如没有抽中大奖，可以撒娇说：“一毛钱都不给我，好坏好坏的！”，抽中大奖，可以傲娇的说：“哈哈哈，今夜做梦都会笑”。
沉稳大气
严肃、认真、有品质感：常见于品牌传达，如“瑞士天梭，世界穿梭”、“钻石恒久远，一颗永流传”等。
以标题为例，常见的有以下几个设计的套路：
谐音法
采用谐音，将常见词或句子中的字进行替换，以突出主题。如聚划算的“聚星节”，主打优惠攻略的“惠当凌绝顶，一览全知晓”，夏季促销活动的“清凉一夏”。
比喻法
在描述时，将其指成另外一个有共性的事物或道理，即打个形象的比方，这样的文案会更有画面感。如香飘飘奶茶的销量，现在已经不知道能绕地球多少圈了。
提问式
将要回答或解决的事情包装成一个问题，引起受众的好奇心或求知欲。如“如何做一个脱离低级趣味的人？”、“如何才能快速成长？”、“你连提问都不会，如何改变自己？”。
数字法
将金额、要点等提炼出来应用在标题中，因为人处理数字的速度比处理文字快得多。如“月薪3000，你还想买20000的包包！”、“1元焕新家”、“轻松3步，让你的阅读快10倍”、“15天学会……”系列等。
必知类
这些事情你应该知道的，不知道就落伍了。如：“2016你必须知道的潮流趋势”、“人生必读的100本书”。
