来源:网络 作者:佚名
一个没有使命的品牌就像一辆没有燃料的汽车——虽然它拥有所有合适的设备，但不会快速到达任何地方。拥有明确信息、意图和驱动力的品牌通常比没有这些的品牌更成功。想想乐施会的使命宣言：“乐施会的愿景是一个没有贫穷的公正世界。它的使命宣言清晰、简洁，并反映了他们的品牌，为该品牌的发展奠定了坚实的基础。任何和所有的出版物、设计或活动，乐施会都会回应这一使命宣言，这有助于直接聚焦并加强品牌的一致性。
所有使命宣言都不一定要像乐施会那样改变世界，而是应该根据自己的品牌量身定制，并为其提供合理的使命。一个好的使命宣言是显而易见的。让我们看一下Google。你认为Google的使命宣言是什么？是关于信息、排名和搜索的，对吗？好吧，根据他们的“关于”页面，“Google的使命是组织世界信息，使其具有普遍的可访问性和实用性”。在这里，我们得到了一个明显而明确的信息，那就是他们肯定会照此去实现，并始终如一去实现这一使命。
良好的使命宣言有助于为品牌确定发展方向，保持一致性并增强品牌价值和效益。
想象一下你脑海里的Coca-Cola广告。你想象过年轻人在海滩或聚会上喝可乐，周围是朋友，跳舞，玩得很开心吗？这是Coca-Cola的品牌，当人们拿起深色液体红瓶时，这是他们购买的东西——并不总是味道或价格，但（有点下意识地）他们开始购买他们期望拥有的体验。
那么，这些对经验的期望从何而来呢？是的，你猜到了：品牌。一个好的品牌与它的消费者建立了情感联系，这种联系往往超越产品本身。为品牌赋予独特而真实的“个性”，有助于让它与众不同。这就是为什么我们经常倾向于购买名牌产品的一个很大的原因，即使普通产品通常一样好，而且通常更划算。我们这样做是因为这些名牌产品通过精心的品牌塑造和我们建立了某种联系。
事实上，德国的一项研究表明，尽管普通消费者无法在蒙上眼睛的味觉测试中品尝到这种差异，但人们的大脑如果认为自己在喝可口可乐或百事可乐，往往会感受到更多的快乐和愉悦感。正如汤姆雅各布斯(Tom Jacobs)所解释的那样，“这表明，‘Coca-Cola’这个词会立刻激发出快乐的想法……(它)会产生一种速记反应，绕过大脑中可能积极评估快乐质量的部分。”科学证明高质量的品牌和强烈的情感联系可以对消费者产生影响。因此，一个好的品牌不会把自己的品牌当作没有情感的对象，而是赋予它个性，利用情感与消费者建立持久的联系。
无论是一种多愁善感、安全感还是友善服务，都可以使品牌到消费者之间建立联系，这样当他们在看到你的品牌产品时，他们会感到某种程度的情感,，而不是感到遥远仅将其视为货架上的产品。
想想世界上最成功的品牌，它们遍布各个国家和各大洲，为所有年龄和文化的人所熟知和经验。他们是怎么做到的呢？通过吸引日常消费群体。
人类有一些共同的情感和生活经历，无论我们每天都经历过这些情感和看到他人经历过的情感，我们可以通过某种方式识别和关联某些特征。成功的品牌利用这些经验建立一个普遍可及的品牌。McDonald’s就是一个很好的例子，它能唤起人们对快乐的普遍情感，尤其是它的产品“快乐餐”(Happy Meal)。将“快乐套餐”引入麦当劳的品牌是一种聪明而简单的方式，通过吸引关键人群——儿童，以及他们的家人——来加强品牌。
McDonald’s是如何通过儿童套餐来传达快乐的呢？通过吸引另一个简单但普遍的想法，即孩子们喜欢玩玩具。更棒的是，McDonald’s对所有孩子的吸引力让他们能够与受欢迎的儿童电影合作，创造出他们当下最喜爱的角色的玩具——让这些玩具保持新鲜、相关和有需求。McDonald’s在每一顿欢乐套餐里都放了一个主题玩具，这一简单的举动帮助麦当劳为自己打造了一个让孩子们开心的整体品牌。当孩子们开心的时候，全家人都很开心。
McDonald’s利用像“孩子喜欢玩具”、“家庭想要快乐”这样的普世真理这种方式，将自己从一个普通的快餐餐厅变成了一个家庭能够让他们的孩子快乐的地方，McDonald’s知道这是很多家庭的头等大事。为了让品牌吸引尽可能多的人，考虑一下你可以表现出什么样的情绪或情感。家庭、爱、幸福、信任、幽默，这些通常都是相互关联的情感。研究受众，考虑人们喜欢什么，需要什么，以及普遍的想法。
从众多品牌中脱颖而出的关键是原创性。但是，原创性的关键在于任何人都可以做到。任何人都可以以独特的卖点或夸张的设计来创立一个品牌——诀窍在于找到独特性。一个从竞争对手中脱颖而出的品牌的典型例子是Apple公司。如前所述，Apple的品牌重点是推动其产品的极限，总是更薄、更快、更专利，但它也同样重视美学。这就是苹果与安卓、微软等竞争对手公司的区别。
对产品和软件美学的高度关注让Apple进入了一个以前没有真正深入研究过的市场。他们的广告专注于（并且仍然专注于）每个设备的功能，但也关注设计、色彩和手感。由于对时尚设计的关注极大地吸引了那些喜欢外观而不是功能的人们，这一大胆的举动显然得到了回报。虽然用你的品牌承担风险是有风险的，但是一个精心计算的、见多识广的风险可以带来丰厚的回报。无论你是想要与众不同的产品、与众不同的设计，还是独特的品牌目标，都要确保你不会做出不合逻辑的决定，或者以与众不同的名义破坏品牌的有效性。
简而言之，你可以拥有世界上最大、最精致的品牌，然后以一种粗制滥造的、不统一的方式毁掉它们。想象一下，例如：如果多芬（多芬是一家倡导自然美的品牌）推出了一系列肉毒杆菌注射，或者他们突然开始在社交媒体上用一种嘲讽口吻来宣传，或者他们在一年内换了5次标志。精心策划和精心维护的多芬品牌可能很快就会被摧毁，仅仅是通过不一致的选择。
不一致性产生的原因有很多，但其中一个主要原因是缺乏沟通。这是一个品牌识别手册派上用场大的地方。制定规则，展示案例，做最坏的打算，抱最好的希望。务必与品牌的每个渠道进行沟通，从设计师到社交媒体经理，以确保每个人都理解品牌的应用规则。
一个品牌应该像一台运转良好的机器。维护品牌应该看起来毫不费力，但实际上应该有持续的沟通、指导和评估。
Nike品牌保持一致。我们已经谈到了耐克一贯使用语气，但除了基于语言的元素之外，Nike还保持了自己的美学一致性。看看这些Nike的广告：对每个广告的行动呼吁都是鼓舞人心的和权威的，而且他们所设定的文字也一样大而有力，使得Nike的广告很容易在一英里外就被发现。无论品牌是什么，从它的基调到它的美学外观，一定要保持它的一致性。虽然品牌每隔几年就会进行一次“改头换面”，并随着时代的变化而发展出新的风格，但是要有意识地保留对品牌所做的任何改变。对你做出的任何重大改变都有良好而坚实的推理。一个好的品牌不需要经常改变，所以当你奠定基础时，请确保你能在未来的时间内建立一个始终如一的、特定的品牌。所以，一致性，一致性，一致性！一直都非常重要。
一个好品牌是永恒的，建立良好沟通的，最终令人难忘的。虽然创建一个成功的品牌没有严格的公式，但始终如一的、深思熟虑的进攻计划是成功的关键。
罗马不是一天建成的，顶级品牌也不是一天构建的。这需要时间、努力和沟通，而且需要有目的性。计划好，寻求建议，寻求反馈，寻求意见。找到有意义的、感觉正确的解决方案，然后开始行动。
