来源:《IT经理世界》 作者:
在广告模式还未成熟的情况下，虚拟礼物会成为挽救社交网站的一线希望吗？
最近，最为互联网业界津津乐道的一件事莫过于美国知名社交网站Facebook宣布第二季度现金流转正，这比之前预期的2010年整整提前了1年。
社交网站缺乏商业模式的担忧由此被打破，而Facebook一个引人注目的收入来源，就是正在“膨胀式发展”的虚拟礼物业务。
作为最早推出虚拟礼物的网站之一，自2007年2月推出该项业务之后，Facebook去年共卖出超过6000多万份虚拟礼物，创造了3600万美元相关营收，而今年相关的收入预计将高达7500万美元，占到总收入的13.6%。虽然Facebook发言人马克·希克斯（Matt Hicks）在去年12月表示，公司不会把虚拟礼物业务作为今后的重点开发对象，但今年4月开始测试的一项名为“信用币”（credit）的虚拟货币服务，却暴露了Facebook进一步扩大虚拟礼物业务规模的野心。
Facebook在虚拟礼物市场的成功，让其他苦于找不到盈利方向的社交网站也开始对虚拟礼物业务寄予厚望。Hi5、MySpace等社交网站都相继推出类似的虚拟礼物服务。而在国内，此前礼物一直免费的开心网，也在今年8月悄悄在免费的“普通礼物”和“高级礼物”里加入标价2个开心币（即2元）的“生日礼物”，后来又扩充为单件礼物价格从1元到3元不等的专门的收费礼物区，开始对虚拟礼物进行收费的尝试。
礼物DIY
看看Facebook的网页，你就会发现里面所谓的“礼物”其实就是生日蛋糕、香槟、靴子之类可爱的图形，这些礼物一般1美元1件，但量身定做或特别精美的礼物，售价则可能高达20~30美元。因此，这个通过出售“根本不存在的东西”获利的模式，被视为一个几乎完美的商业模式。那么，在免费经济大行其道的互联网上，似乎鲜有服务能收到钱，但是为什 么人们甘愿为小小的礼物付费呢？
“人们需要礼物。”踏歌时代CEO欧燊平说。他发现，在2008年的图铃下载和ivr音乐下载中，分别有1/4和2/5的比例是为第三方点播的，“其实这就是虚拟礼物。人类情感沟通的需求和工具会永远存在，只是表现形式会有变化。”希克斯也说，Facebook的虚拟礼物的“主要目的是提供有价值的东西，而并非仅仅是给你朋友发送的一条消息”。
除去付费礼物之后，社交网站也有大量免费的礼物，但因为具有巧妙的构思和惊人的宣传效果，一些广告主也心甘情愿为之付费。例如，去年美国大选结束后，《纽约时报》曾在Facebook上赞助了一件虚拟礼物——一份标题为“奥巴马赢了”的报纸，结果这件礼物在推出的第一天就被送出了22万次。
但值得注意的是，在中国，虚拟礼物的同质化现象，使得虚拟礼物从免费走向收费的过程并不顺利。开心网的礼物一直都是免费的，但是在刚推出收费礼物的时候，就招致网友的强烈反弹。不少网友的心理是，如果收费我就不送了。这就带来一个问题，在大量免费礼物存在的情况下，收费模式如何成立？
在鼎辉创投合伙人王功权看来，个性化是解决这一问题的方向。他认为，“这个市场的需求是特别个性化的，怎样低成本、大规模地提供年轻时尚的产品是一个问题。”欧燊平则认为，DIY则是个性化必不可少的一部分。他说：“虚拟礼物最大的特点和要求，就是必须搞清楚是谁送的礼物，怎么能表现送礼人的身份特征呢？就要靠你的签名、声音和形象。” 他在2007年1月创立了踏歌时代公司，依靠图形图像和语音处理技术，研发出一系列个性化的虚拟礼物产品，其最大的特点就是允许用户通过手机和互联网进行包括文字、照片、卡通形象、语音在内的DIY。例如，用户在普通的虚拟鲜花上写上自己的签名和祝福，就成了一份独一无二的礼物。今年七夕前夕，腾讯就从踏歌时代采购了这种“文字鲜花”，售价2元一朵，仅在从下午4点上线到次日上午11点的试销阶段，就卖出了4000多朵。
除了文字DIY之外，人脸卡通技术通过用户上传的照片就能制作出卡通形象，然后跟虚拟礼物结合，发给朋友，成为虚拟世界畅行的身份证明。据欧燊平介绍，“人脸卡通的基础技术是人脸识别，能识别出一张照片的特征值，如脸型是怎样的，鼻子多高。”而语音识别技术则在未来能支持用户通过手机演唱歌曲，便捷地制做成自己的MTV，作为礼物发给朋友。
其实，虚拟礼物的个性化不仅仅是DIY，名人效应也是颇为奏效的方式。今年8月，Facebook便联合著名设计师苏珊·凯尔（Susan Kare）推出6款与歌星小甜甜布兰妮有关的虚拟礼物，包括一套女式校服、一个生日蛋糕、一个色彩斑斓的气球、一张布兰妮肖像以及一个布兰妮身缠巨蟒表演的经典图标。这些礼物除一款免费外，其余均需花费2美元，比Facebook大多数只卖1美元的虚拟礼物贵出一倍，但在超过200万人的布兰妮粉丝中疯狂热卖。
手机礼物的机会
虚拟礼物的战场也蔓延到手机上。
9月15日，虚拟礼物公司SiVola推出了面向iPhone手机的Facebook虚拟礼物“iGift”。用户不仅能通过iPhone上传照片来制作个性化的虚拟礼物，还融入了视频。用户能在应用程序中搜索YouTube视频，发送给朋友。想一想，当你生日的时候，你的手机上收到玛丽莲梦露当年献给肯尼迪总统的那首《总统先生，生日快乐》的音乐视频，是不是很好玩呢？
当然，除了娱乐功能之外，手机也是发挥虚拟礼物商务功能的平台。保险销售员最沮丧的事情莫过于给客户打电话，对方不接，发短信也不回，但如果用手机给对方发一份虚拟礼物，对方的态度则会大不相同，“因为这是一种情感沟通。” 欧燊平说。踏歌时代也专门开发了一项商务产品——手机名片客户通。手机名片能支持用户用短信、彩信的方式来进行个性签名，就像在QQ、MSN大受欢迎的个性签名一样，满足各种企业不同的宣传需求。另外，手机名片不仅仅是个名片，还是一个客户通，手机礼物能构成一个互动营销系统，加强企业与潜在客户之间的关系。“这个就是一个全员营销的工具，会跟正式的商务名片相得益彰，互相补充。”欧燊平说。
但在中国复杂的电信环境下，手机虚拟礼物的消费仍然是一个未被启动的市场。欧燊平认为制约因素有很多，一方面，销售商对礼物的定价偏高，如文字鲜花在腾讯上的售价是两块钱一朵，而作为生产商，踏歌时代生产一朵花其实只需0.25秒的时间。另一方面，据统计，人们消费虚拟礼物是1:5的关系，即人们下载一次鲜花，会产生转发5次的冲动，彩信资费虽然从当初的8毛降到5毛，但仍然高居不下，“等到彩信统一降到2毛以下的时候，可能就是彩信的勃发点。”他说。
而在很多人看来，手机虚拟礼物的定价高昂，恰好说明市场的不确定性，销售商和运营商都不敢对用户规模产生乐观的预期。他说，虚拟礼物是一种即兴消费，如果正好赶上七夕消费很火爆，明天可能就根本没人消费了。
欧燊平则认为“用户不需要培育，需要培育的恰恰是我们的销售商，现有的社交网站的产品经理应对虚拟礼物的销售有一个深刻认识。”他将踏歌时代定位于虚拟礼物的生产商，希望为腾讯、3G门户，360圈等所有的销售商服务，“任何一个大的市场都有生产商和销售商的分工。”但让他郁闷的是，现有的社区网站对虚拟礼物的理解停留在开放API，建立一条虚拟礼物的生产线，用户必须点击送礼物，出现一个礼物商店之后，才能进行虚拟礼物的选购和发送。
这是一种显然并不合理的做法。如果把社区网站比喻成一款游戏的话，虚拟礼物就相当于道具，使得用户的社交生活更丰满更人性化，但纵观所有的游戏，都没有说专门建一个道具商店，而是把游戏的每个环节都引导到可能产生的消费。“所以社交网站需要一种场景消费的引导。” 欧燊平说，他举了腾讯的例子，用户打开腾讯，几乎在每一个角落都会看到“点此送他QQ秀”的提示，价格体系也是“一点一点地割肉，感觉不到疼”。
也许，当人们在社交网站上看不到醒目的“礼物”二字，虚拟礼物已经完全融入到社交网站的那一天，才是虚拟礼物市场大放异彩的时候。樊兰/文
