来源:经济观察报 作者:
视频分享网站们是时候好好思考什么才是真正有效的商业模式了——现金流永远都是最硬的道理，而不能仅仅盯在人气与流量上。
三年前，当Google以16.5亿美元的天价收购Youtube的时候，国内的视频分享网站一片欢呼雀跃。
不过，随后的日子并没有想象中完美，虽然Google对YouTube进行了一系列的“改造”，但是分享模式始终难以找到商业预期。最近，美国《商业周刊》甚至尖锐地指出，Google应该将这个视频网站转变成视频搜索引擎，不但可以搜索网站自己的视频，还应该能够搜索外部的视频。
当年，Youtube的神话曾让中国的视频分享网站如雨后春笋般地生长出来，但是十亿美金的风险投资，并未造就一个赢利的行当：这些网站仍处于 “烧钱”期。Youtube的光环渐渐消逝，其魅力开始逐渐被Hulu.com所取代，后者是一个免费观看正版影视节目的互联网网站，通过授权点播模式向用户提供视频资源。
在全球最大的影视点播平台风行网的CEO罗江春看来，包括Youtube在内的全球网络视频网站都已意识到仅靠UGC（视频分享）内容，很难支撑一个视频网站的未来，向影视点播转型是必然趋势。因为视频分享用户粘性很低，其用户转移成本也普遍较低。影视点播已经成为视频的主流，如何发挥其主流价值是接下来整个行业要做的事情。
国内的视频网站也都已经意识到了这个危机，土豆网CEO王微甚至抛出“视频分享流量是‘工业废水’”的自嘲，并开始尝试自我革命式的转型。悄然之间，曾经以分享模式聚集流量的视频分享网站，纷纷开始转身。优酷网表示将以电视剧合作及营销作为未来的业务重点，与电视台、影视制作机构等内容提供方结盟。
就连迅雷也投身了视频点播的阵营。两个月前，以下载软件为主营业务的迅雷公司表示正试图向在线视频门户转型，迅雷CEO邹胜龙说，“迅雷的构想是，影视内容提供商将其产品放置到迅雷的渠道去卖，而作为渠道平台的迅雷则从中收取广告分成。”
有效的商业模式
谁都知道视频网站是“烧钱”的行业，腾讯公司CEO马化腾曾说，网络视频对带宽、服务器、内容资源等要求非常高，投入相当巨大，一个月要烧200万美元，所以，腾讯不会贸然大规模投资这一领域。
事实上，除了带宽与服务器的高额成本之外，最让视频分享网站苦恼的是，它们一直未能找到好的盈利途径。由于拍客内容关注度的不确定性，以及大量无版权内容掺杂其中，Youtube就面临着相似的困惑。截至目前，Youtube上仅有3%的流量可以投放广告，而后起之秀Hulu则由于背靠FOX和NBC两家大型电视台，其所有正版高清内容均可投放广告。
“我们要做的是宽带潮流下的全新影视生活方式。在用户层面，我们希望引导互联网全新的影视生活方式；对于习惯电视广告投放的广告主来说，这意味着不需要再增加额外的广告创意和制作成本。”罗江春说，“其实广告主最关心的是广告投放的效果，他们更愿意在一个90分钟电影中加播广告，这样更符合观众的心理接受程度，而不是将广告插入到一段由拍客上传的小视频中。因为小视频无论就内容还是表现力而言，都难以承载品牌广告。”
他指出：“客户体验至关重要，基于浏览器的视频分享模式是一种碎片化用户体验、碎片化的观看，难以形成情节并产生持久的注意力和黏性。”
曾在思科公司担任网络会议系统构架师和项目技术带头人的罗江春在2005年创立了风行，这家公司从一开始就确定了影视点播的路线，即使在分享网站大行其道的时候也并未改变。“视频网站是一场长跑，大方向一定要想清楚，然后要专注，坚持才能跑赢。”罗江春说。目前，这家公司已经成为了全球最大视频点播平台，2008年，由于拥有全球最领先的P2P技术以及出色的经营表现，风行的名字出现在国际著名的投资风向杂志《红鲱鱼》的全球百强榜单上。
这是一家技术主导型的公司。三年前，它推出全球首款边下边看的P2P点播软件。美国Joost的影视点播大概比风行晚了6个月，Hulu则晚了15个月。
在罗江春看来，找到有效的商业模式比流量更重要。视频广告中，品牌广告将一直是主流，效果型广告和长尾广告 （数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场）则是支流。“一个网站的页面上可以插入二三十个广告，其实并不能引起用户的注意。而另一方面多数广告主不愿意将品牌广告附着在受众不明、版权缺位的UGC内容上，内容的质量、版权、清晰度，越来越成为起决定作用的竞争要素。”
“商业发展的逻辑一定是先有好产品，再有大流量和多用户，然后是好的商业模式和营收。由于好的产品所要投入的人力、物力、财力更多，所以产品做得好的公司，爆发点反而可能会靠后，但相形之下，其爆发期会更长，爆发力会更大。产品的好坏和创新性，以及在打造产品上的持续性和专注度，决定了商业模式的好坏和营收的多寡。”罗江春这样说。
渡河比赛与主流价值
“事实上，视频分享网站之间的竞争，就像一场渡河比赛，开始的时候，大家都只能拼流量，实际上他们拼的是背后的VC。只要有钱，足够的钱。”一位业内人士曾经这样形象地比喻。
“进入视频行业，就好像竞赛‘超级女声’。2006年，全国视频行业中有几百家企业参与‘海选’。经过2007年和2008年的 ‘晋级赛’后，2009年，大型的互联网视频公司只剩十余家。”罗江春打趣道，“网络视频这几年大冷大热，很不正常，大热时，几百家企业蜂拥而上，大把烧钱；大冷时，又纷纷裁员甚至关门大吉。这种现象与国内企业忽视创新、盲目跟风密切相关。”
其实，流量越大意味着成本越大，而另一方面，流量与广告收入并不成正比。事实证明了这一点，在用户数量上Hulu与YouTube差距巨大，但Hulu的广告收益增长速度却远远超过对手。比如，Hulu推出第一年就取得了9000万美元的收入，它其实就是一家网络电视台。Youtube显然意识到了这一点，最近，Youtube已经在巨大运营成本的压力下，开始部分弱化其首创的UGC模式，与美国哥伦比亚广播公司（CBS）合作推出完整版电视剧点播服务，并开始通过电子商务服务销售音乐、电影、电视节目、视频游戏、图书、音乐会门票。YouTube正在尝试播放一些较长的，具有潜在魅力的视频节目，这样就使得YouTube每个节目都能播放更多的广告。
“现在大量的视频网站不赚钱，一方面是新媒体被接受需要时间，另一方面，视频广告不成熟、标准不统一，也是很大的制约因素。”罗江春认为，“网络视频要想早日盈利，就必须挖掘出主流营销价值，一定要满足三个条件：主流的应用、主流的人群和主流的广告形式。现在我们的用户数已经超过9000万，日均播放次数2700万，主力用户群为25岁到40岁的高学历、高价值人群，这些人有能力为品牌广告埋单。”
“与此同时，视频网站还首先要过技术关和产品关，吸引高价值的主流人群，比如风行AdVideo就是一种‘互联网上的电视广告’，采用超大视频播放框，在一个影视节目开始前45秒播放3段贴片广告，清晰度和表现力很强。这也就是说，视频广告只有达到逼近电视媒体的清晰度和表现力，才能超越效果广告或长尾广告的层面，承载主流的品牌广告。只有做到这些，视频网站才能迎来盈利的春天。”罗认为。
没错，当YouTube红火时，国内的分享网站如雨后春笋，大大小小涌现了几百家，YouTube模式无法带来真金白银的时候，大家又开始改学Hulu模式，但这华丽转身的背后是无比昂贵的学费。罗江春说：“关于网络视频的行业本质，有的厂商认为是大而全或快而全，迷信流量至上，忽略了本质性的问题：商业模式的建立和对技术方向的洞察。”李晶
